「沪深300股指期货」低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

时间:2020-06-19 20:05:12 作者:股票屋
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以下为达利园低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌内容:

低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

它旗下拥有十多个糕点、饮料、零食品牌,而且几乎每一个都成为占据市场数一数二位置的头部品牌。

有人说它才是中国食品行业的宝洁。

这是一家十分低调的公司,已经创立31年,而让人叹为观止的是,一些在市面上十分流行,大众耳熟能详的品牌,居然很少有人知道出自于同一个公司,那些品牌与品牌之间居然是系出同门。

创始人更加鲜为人知,身价超过400亿,默默无闻成为福建省首富。他叫许世辉,他的企业叫达利园。

低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

提起达利园,很多人知道,不就是卖小面包的嘛。但其实,达利园旗下还有很多非常知名的品牌,但是你并不一定知道,它们是达利园集团的。

2020年3月份,达利集团发布了2019年业绩报告。财报显示,2019年全年,达利集团共实现收入213.8亿元人民币,较2018年(208.6亿元)增长了2.5%。其中净利润38.4亿元,较去年稳步增长。集团整体毛利率为39.7%,比去年同期提升1.1个百分点

在报告中,达利集团指出,2019年是集团产业转型升级战略落地的关键一年。经过两年时间的开拓与布局,现已经形成了家庭消费、休闲食品、即饮饮料三大产业格局。

最近几年来,达利园在家庭消费产业板块增迅速发力,成为拉动集团公司业绩增长的重要引擎。今年刚刚发布的财报中,达利园提出,要继续在“每个产业中培养出百亿收入量级的明星品牌,打造中国消费产业一流品牌组合”。

01低调的食品大亨

福建,一个商业文化盛行,盛产商人的东南省份。在上个世纪八十年代,贫穷激发了众多的福建人走上经商之路。他们当中,有的失败,有的在今天成为实力强大的巨贾。从服装到运动鞋,从玻璃到对外贸易,从食品到饮料,这些看上去毫无高大上概念的产业领域当中,都充满了福建人的身影。

福建人挣的钱,都是辛苦钱,一点点把规模做大,绝没有投机取巧。

闽商当中,有很多我们耳熟能详的富豪,比如曹德旺、陈发树、丁世忠等等。但是,许世辉的名字,估计很多人都没有听说过。

1958年出生,当时泉州有非常多的食品小作坊,22岁的许世辉就开始进入了食品这个行当。直到1989年,许世辉才开始了自己的创业历程。从一家小作坊里面开始创办了达利食品的前身惠安美利食品厂。其实当时的这家小工厂还是一家集体所有制的企业。许世辉3年后成为了这个小工厂的代表。之后许世辉带领工厂转型成为了私人企业,并引起了加达公司的投资,从此开始了达利集团的发展之路。

低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

达利成立以后,推出了首款达利品牌饼干产品,通过许世辉团队的积极开拓,饼干生意做得顺风顺水。1996年,达利饼干已经由一个东南沿海区域性品牌成长为全国性质的名牌产品。

但是好景不长,进入21世纪后,90年代大家喜爱的果蔬罐头、鱼皮花生、五香瓜子都已经到了审美疲劳期,而且食品卫生问题也是备受担忧,因为这些罐头都是家庭作坊式的小公司生产的,所以市场迫切需要一款新产品来打开局面。

许世辉意识到,

食品业应该顺应消费潮流,在产品结构处理上寻求解决之道。

在都市人群里,很多人的办公桌、私家车或电脑旁,都会出现一些休闲小食品,或充饥、或消遣,这种现象已是司空见惯,食品的“休闲化”已成为一大趋势。

从2001年起,他提出了一个全新的概念产品:达利蛋黄派。在许世辉手里,派被空前扩大,除了方形蛋糕外,蛋黄派、巧克力派、果多派接连推出,在食品界掀起了一股“派”热,成为名副其实的中国派类食品大王。

2004年11月16日,许氏宗族全资公司美利食物以840万元收购加达持有的福建达利42%的股权。至此,福建达利食品业务被许氏宗族100%掌控。

2015年11月20日,达利食品集团在香港上市,许世辉家族掌控达利食品IPO后85%的股票,身价高达506亿,问鼎2016年福建首富,此后2017年和2018年蝉联首富宝座。

02运营模式

2003年到2004年之间,达利园在蛋黄派大获成功之际,迅速又推出了可比克薯片跟好吃点饼干,以低于品客同类产品三分之一的价格切入商场,两款产品都风行了全国。

在拥有达利园、可比克、好吃点三大食品领导品牌后,2006年,达利园进军饮料行业,投入8个亿,引进12条国际化标准饮料生产线,全面推出“和其正”凉茶、“优先乳”蛋白饮料、“青梅绿茶”八大品类、二十多个品种的饮料产品。

2013年,达利园推出功能性饮料“乐虎”。许世辉认为,中国功能饮料市场仍处于快速发展的阶段,依然是饮料行业中非常具有吸引力的品类。随着聚焦细分消费场景以及赞助2019FIBA篮球世界杯,乐虎在国产功能性饮料的品类当中,市场占有率和品牌知名度不断提升。

2017年,达利园再次创新产品体系,推出豆本豆豆奶,进军豆奶产业。

低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

达利园旗下品牌


达利园的每一个子品类在产品运营





套路基本上都是 “渠道+广告”的方式,先是借着强大的网络、广告渠道去占领市场,紧接着进行全渠道的铺开。

达利园对产品利润率的控制比较好。达利园公司还要求产品的利润不能低于10%,还有比较好的产品利润更要保持在30%以上。

财报显示,达利园食品运作的效益要高于康师傅公司,根据康师傅食品公司2018年财报显示:公司实现营业收入为606.86亿元,同2017年增长了2.94%,公司股东占净利润为24.63亿元,就比2017年增长了35.42%。虽然从数据上看达利园的销售额不及康师傅,但是达利园的净利润比康师傅高许多。


“达利模式”即跟随战略——在多个品类里,它不是开创者,也不是引领者,但它是跟随


策略


的大佬,多个品类位居第一阵营,仅次于领军品牌。

一般来说,能在一个品类里做的不错,做到业内领先就已经很厉害了!

但是,能涉及多个品类,且能在多个品类里都能取得领先的几乎是凤毛麟角的顶级企业了,业内能做到这点的大佬非常少!

在国内,能做成这样的企业,基本都是行业巨头级的企业!而达利集团,无疑也是这种高水准的企业之一。达利净利润率一直都保持在17%以上,远高于康师傅及统一的3.8%和4.06%。

虽然产品的开创属于跟随策略,但是达利集团将每一款产品都做到了该品类当中的数一数二位置。

达利园蛋黄派是糕点类第一,可比克是薯类第三,好吃点是饼干类第二到第三,和其正是凉茶类第三,花生乳是复合蛋白饮料类第二,乐虎是功能饮料类第二到第三。这些品牌产品,大多数不是第一名,但合起来的利润却能超过绝大多数竞争对手。

03竞争策略

在国内,达利园的产品线十分宽广,涉及竞争对手众多。饮料领域,主要的竞争对手包括娃哈哈、王老吉、统一等。而在糕点、饼干领域的竞争会有盼盼、徐福记等等。

达利园多品牌的成功之处,有很多值得研究的地方。但是,其中有一条,对比娃哈哈,达利园做得非常出色:

对于达利园来说,不同的品类选择不同的品牌,而且跟主品牌(达利园)无关,对新品牌选用不同的代言人,而且各个品牌之间的节奏感把握得特别好,搞大一个品牌再投入另一个品类,重点突出,稳扎稳打。

但是,对比娃哈哈来说,其同样也是跟随策略不断开发新的产品,但是娃哈哈的新品牌策略显然不如达利园成功。

娃哈哈除了营养快线等极个别产品,很多连前五、前十的市场位置都抢不到。另外,娃哈哈奉行低价、农村包围城市战略,在这样的产品定位之下,品牌档次不高,很难获得主流消费大众的认可。

所以,如果对比达利园和娃哈哈的多品牌策略可以发现,达利园推出新产品之后,从中心城市辐射周边,集中优势兵力把品牌打响。但是娃哈哈恰恰与之相反,品牌推出速度过快,涉及品类过多,每个品类都没有形成一个非常优势的心理定位和心智认知。


达利园旗下各个产品的PK策略,可以做一个简单的对比分析:

和其正凉茶PK王老吉凉茶。和其正锁定于市场补充地位的角色,突出大瓶装的卖点,以大瓶装的诉求点填补三四线城市的消费需求。

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达利园蛋黄派PK盼盼法式面包,徐福记等。达利园以市场领先开创者的身份在这一品类始终占据第一位置。

好吃点PK其他饼干类食品。其实好吃点从品类上来说并不属于正常的饼干,它更类似于一种独创性的休闲食品,饼干+干果的复合组合,吸引年轻人的多元化口味。

可比克薯片PK乐事。可比克在薯片领域开创另一种分支,可比克相对于乐事而言,薯片更厚,而且薯片原本的香味较之更加浓郁,牢牢吸引追求本味的口味偏好者。

低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

在饮料领域,达利园推出的花生牛奶、乐虎、豆本豆等,基本上都跟其他产品具有明显的差异性。比如说豆本豆与原来的豆奶大王维维相比较,以罐装形式PK冲泡形式,具有显著的独创性。


在营销传播策略上,达利园更积极地发挥全国广大经销商的力量来投放广告。

达利食品给予经销商更低的出厂价,仅为零售价的约50%。相比较,加多宝>55%,旺旺>60%。

更低的出厂价,意味着达利食品给予经销商的让利更多。相对应的是,达利食品的经销商,在广告及推广方面的就更加愿意投入。但是,达利园集团自身的营销推广费用更低。

对经销商来说,这是一道选择题:是让厂家给予更高毛利,自己承受更多营销费用;还是让厂家打更多广告,而自己的毛利更低。

很显然,经销商选择前者,更高的毛利率是一方面。另一方面,全国每一个经销商投放广告能够让其他更多的经销商共同受益(品牌知名度提升),这是一种人人为我,我为人人的营销思路。

04继承之路

许世辉虽然有着经商头脑,又非常乐善好施。但是,命运的天平对他并不公平。

2012年,达利园少东家,福建首富许世辉唯一的儿子许亮亮在江西境内车祸身亡。当时在高速上,一辆大货车刹不住车把许亮亮的车给压扁了,同行3人全部遇难。

当时距离许亮亮结婚只有3个月,他的父亲许世辉还特意在惠安给他盖了一个五星级酒店作为结婚礼物。但是,酒店盖好了,儿子却已经不在了。

2019年胡润百富榜发布,许世辉家族财富值为600亿元人民币。许世辉的女儿许阳阳持有34%的股份。女儿和妻子陈丽玲以325亿元的财富成为福建女首富。现在,许世辉已经渐渐将公司职务交给了自己的女儿许阳阳。

低调大亨,福建首富,创立31年让十多个品牌成为行业头牌

许阳阳出生于1983年,于2005年毕业于厦门大学,而后留学英国数年。回国后便进入达利,从基层做起,先后做过车间主任、副厂长、工会主席等。2014年11月,许阳阳被提拔为达利集团董事,担任集团副总裁兼执行董事。在许阳阳担任副总裁之后,达利集团的产值和效益都有了明显的提高,规模也是越做越大。现如今,达利集团的相关日常事务都是由许阳阳来主持。

许阳阳的能力是有目共睹的,所以她也早已经被默认为是达利集团的接班人。但作为准接班人,她在公共媒体上却是一个不太显眼的存在,关于她的报道十分少见。不经常出现在公众视野,而她经常出席的场合多是一些慈善及颁奖晚会。

受父亲许世辉的影响,许阳阳也十分热衷于公益事业,曾荣获的“泉州市首届杰出经济女性”、“十届福建青年五四奖章”等荣誉。

05隐忧与未来


食品行业是一个十分传统的行业,消费者的口味随着时代的变化日异千里

,所以,对任何一个食品企业始终保持与时代同步,至少要做到以下三个方面的其一:

第一,营销沟通方式始终与时代的变化同步。比如说类似于可口可乐,始终传递年轻化的价值观和生活方式;

第二,产品的不断翻新。类似于达利园这样,但是产品创新同样具有很大的风险性,不可能每一个新产品都能得到市场的高度追捧。万一有产品卖不上去,将是企业巨大的负担。

第三,渠道的高度掌控。渠道对快消品来说太重要了,从全国各地的经销商到遍布各地的终端网点,任何一个渠道的不足,都有可能造成市场份额的巨大流失。

创立31年来,达利园在产品创新和营销策略上无疑是成功的,但是其

隐忧同样显而易见:

第一,如何赢得互联网时代,多元文化和价值观之下的年轻人喜爱。很多品牌包括可口可乐,都在不断进行品牌的年轻化打造,比如说旺仔牛奶在其包装上对其卡通小人的多样变形,以充满戏谑和幽默感。在这一方面,很多传统品牌是非常欠缺的。

第二,一些市场口碑占有率稍稍偏后的品牌有可能成为拖累。对达利园来说,和其正凉茶、乐虎功能饮料跟它们本领域的头部品牌(分别对应王老吉和红牛)的差距是比较大的,稍有不慎,这些品类就有可能成为集团的拖累。

第三,如何始终保持产品的创新能力是个难题。在这一点上,我们可以看到,娃哈哈就已经进入了一个产品创新力不从心的夕阳时代。产品创新总有一天会枯竭,除非改弦更张进入另外一个全新的领域。

第四,继承人的风险。从娃哈哈的宗庆后到其继承者宗馥莉,从达利园的许世辉到其继承者许阳阳,对家族企业来说,继承的风险都如出一辙地摆在眼前。新一代的继承者在市场的敏感性,判断力和产品的开发、渠道的把控上,能不能还像他们父辈那样具有常人难以比拟的能力呢?

06结束语:殊为不易

如前所述,食品企业挣的都是辛苦钱。相对于那些新兴企业或者高科技企业来说,他们需要付出更多的努力,而且利润水平要远远低于新兴企业。

但是,食品关系每一个人的生活消费,关系到万千大众的口腹之欲。在外资品牌的大举进攻之下,国产食品企业几乎绝大部分不断收缩战线,在夹缝之中求生存。

它们需要不断创新,不断扩大销售渠道,不断投入广告和营销以保持品牌的活跃度。达利园虽然创立已经三十一年,但其在创新、营销和商业模式的精心设置上直到今天依然充满活力,可谓殊为不易。

为这些挣着辛苦钱,但是依然孜孜以求,不断前行的中国实业企业,点赞加油。

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