「春晖投行」今年618大促后家电走向新格局:低价促销疲软、厂商竞争分化

时间:2020-06-19 22:03:09 作者:股票屋
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以下为春晖投行今年618大促后家电走向新格局:低价促销疲软、厂商竞争分化内容:

今年618大促后家电走向新格局:低价促销疲软、厂商竞争分化


周简||撰稿

海尔智家全网成交额20秒破亿、美的集团全网成交额30分钟突破10亿、京东商城截止当天下午2点,从6月1日以来的平台下单总金额突破2392亿!

“今年并没有去年的那么火爆,厂商投入资源有限、力度相对较小,消费购买的热潮也没有井喷。但是,要比之前厂商普遍的预期好一些,也远远优于日常的市场促销。特别是空调、风扇、冰箱等季节性产品,线下商家通过线上平台大量抢低价货源,带来了一轮小高潮”。

还没有完全落幕的2020年家电618大促,对于整个家电产业来说,单从企业的投入力度、商家的参与热情,以及媒体、社会的关注热度来看,就显得“有些冷情”。所以,一些厂商人士在谈及今年618大促时,给出了上述看法和观点。到底促销活动的效果不行了,还是厂商和用户都疲劳了?


火爆市场回归常态,这才是真实的产业

上述厂商的感觉,或许只是一种错觉,也有可能是一种直觉。因为与往年相比,今年各大电商平台和零售商的618大促,从5月底、6月初就已经全面拉开战幕,而且经过一轮又一轮的低价促销,不只是让用户疲劳,更让厂商们困乏。

特别是当过去“一天、两天”的促销节日,化为整整20天的促销季,其实不管是用户、市场,还是企业和商家,更多陷入到一种促销的常态中,想保持一直的激情与斗志,并不容易 。

多位家电企业人士直言:今年618这一天,真平静。没有了往年满屏的家电厂商战绩、战报的刷屏,也没有了一轮又一轮的营销炒作和朋友圈推广。似乎一切都恢复于常态,因为618不过是全年所有促销中的一个重要节点,却不是唯一。

除了TCL电子因为赞助苏宁易购与东方卫视的618超级秀,通过社群在行业内扑腾了几下,其它家电企业显然都选择将资源直接投放到京东、天猫、拼多多等平台让利上。即便是预热多日、自带流量的董明珠618直播大促,同样也没有掀起太大的波澜和水花。

与往年618相比,今年对于家电产业来说,618虽然早已成为线上与线下所有家电零售商的“销售盛宴”,却因为市场的低迷、消费的疲软,以及竞争的乏力,呈现出诸多新的变化:

一是,疫情对于家电消费市场的影响,不可避免,虽然线上电商平台的出货还不错,但从市场全盘来看,肯定还是低迷的;二是,海外市场的低迷,推高整个内销市场的经营成本和压力,价格已经降不动了;三是,销售渠道的持续分化,线上线下之后,二类电商兴起,特别是线上直播也分流了不少的用户和订单。

比如说,同样是618年中大促,天猫提前搞了一轮616大促抢单,也提前分食了不少的用户订单。这些因素,都让今年的618大促虽然热闹,却也因为被提前分流而受限。当企业与企业,商家与商家,都在互抢时,自然就释放出商业的本来面目:商业的残酷和竞争的血淋淋。


促销早已是常态,家家都在以促带销

回到今年618年中大促,透过市场表现、厂商动作,以及消费选择等多个维度,表明整个家电产业发展,仍然出现新的走势:

一是,市场促销,特别是重大节点的促销,真的已经成为少数家电厂商的“独角戏”。无论是打开京东618家电排行榜,还是翻看天猫、苏宁易购的销售榜单,排在榜单前列的几乎都是头部企业,并呈现出“一家独大,或双雄争霸”的竞争格局,连三足鼎立的竞争格局都已经不再。

这种局面充分说明一点,家电企业间的”二八分化”格局已经日益严重和突出,小企业下滑的同时,相信大企业还会继续增长。因为,大企业抢的不只是市场份额,还有很多中小企业的“生命线”。同样,众多中小企业也没有足够的资源和力量,在主流零售品牌发起正面的竞争和挑战赛。

二是,低价促销的游戏早已泛滥,市场和用户频频乏味,更重要的是家电厂商早已没有了再次降价的空间。每年的618大促,除了低价就是低价,而且设计出一系列”高数方程式”的优惠让利方式,不只是让消费者一头雾水,更让企业搞不明白。

对于今年家电618大促来说,低价早已没有吸引力。一方面,早在春节之后,为了刺激市场、走出困境,厂商就提前启动一轮轮的低价格促销,市场低价乱飞,用户需求被透支;另一方面,企业面对持续高企的经营成本,很难在一线市场再次将价格击穿,必须还要考虑到未来的市场延续性和持续性,所以价格优势并不明显。

更重要的是,相对过去几年的家电一线市场,很多企业和商家更多倚重618大促节点不同。今年的市场环境下,所有厂商都在采取天天促销的模式,三天一大促、五天一小促。结果则是,促销早已常态化,618也不是唯一出路和机会。

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